Bất cứ các chiến dịch Offline nào cũng đều có tác động của kênh Online và ngược lại. Vậy làm sao để đo lường hiệu quả của các chiến dịch Offline bằng các kênh Online, bạn đọc cùng Appota News tìm hiểu qua nội dung bài chia sẻ dưới đây nhé:
#1 Sử dụng Redirect (Chuyển hướng – Đường dẫn ảo)
Ví dụ số 1:
Có một ví dụ nhỏ như sau, có một quảng cáo có Call-To-Action ghé thăm website www.usequickbooks.com và sau đó được điều hướng đến trang www.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200
Phần còn lại là phân tích dữ liệu những người đã được chuyển hướng đến trang www.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200
Một dãy số của chuyên viên IT mã hoá sẽ đảm bảo rằng, tất cả những Redirect kia được kết nối với mã code theo dõi tương ứng.
Hoặc thậm chí, bạn có thể làm như này, bạn sẽ xây dựng một trang web mà cả Marketer Online và Marketer Offline đều theo dõi, gắn mã theo dõi với mọi url, lưu lại và … tiếp tục theo dõi.
Ví dụ số 2 thì sao?
Trang www.dell.com/tv sẽ được chuyển hướng tới http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/tv?c=us&cs=19&l=en&s=dhs&keycode=6Vc94&DGVCode=TV&dgc=TV&cid=11510&lid=985367
Một số lượng lớn các mã theo dõi đã được Dell gắn vào trang Redirect này.
Còn ví dụ số 3:
Một case study khác về HP (doanh nghiệp đã đổ một đống tiền vào việc chạy quảng cáo trên TV) và họ chỉ để đường dẫn trên website (không có bất cứ một mã theo dõi nào) www.hp.com/tv
http://www.shopping.hp.com/webapp/shopping/home.do
Vậy là HP đã tự bỏ lỡ cơ hội để phân tích các nguồn khách hàng.
Tóm lại:
Sẽ cực kì lãng phí nếu một số lượng lớn các tạp chí, catalog, quảng cáo TV, radio, trên xe bus của bạn:
1) Không đính kèm mã theo dõi trên mỗi url trên đó.
2) Chỉ sử dụng một url chuyển hướng.
3) Được gắn mã code theo dõi theo từng kênh, từng chiến dịch,… (version bao nhiêu của Quảng cáo, tên tạp chí, địa điểm Billboard…)
Điều này không quá khó với bạn phải không? Vậy, bạn vẫn đã đi được những bước đầu tiên để bắt đầu đo lường tác động của các chiến dịch offline lên các kênh online.
#2 Dùng Coupons hoặc Mã Code khuyến mại
Một số chiến dịch offline (trong trường hợp này là chiến dịch offline trên các tạp chí) có kèm theo Nội dung khuyến mãi (có mã offer hoặc config để nhập vào Biểu mẫu trên website).
Chắc chắn, bạn có thể lọc được những người dùng đã tương tác với ND khuyến mãi đó, và phân loại họ vào nhóm người dùng “bị yếu tố bên ngoài tác động”
Chiến lược “mã khuyến mại” này có thể áp dụng cho các TV, tạp chí, Radio, catalogs, và một vài kênh offline khác, bởi người dùng có thể dễ dàng nhớ các mã khuyến mại trên các kênh trên.
www.qvc.com và www.hsn.com đây là những công cụ giúp theo dõi nghững người mua hàng trên website của bạn khi họ xem được quảng cáo qua nguồn tivi.
Catalogs cũng là một kênh tương đối hiệu quả cho cả công ty cỡ lớn và vừa, bởi họ có thể theo dõi khách hàng bằng cách đưa ra các mã coupon hoặc mã khuyến mại đặc biệt chỉ dành cho catalog.
Bonus Tips
Một chiến lược đặc biệt là sử dụng các mã coupon giống nhau trên các kênh khác nhau. Ví dụ, bạn đang khuyến mại giảm 65$ cho sản phẩm Apple Ipod Touch. Bạn có thể đưa ra thông điệp trên Quảng cáo, Catalogs hoặc trên TV là “Gọi Hot-line 1800 NGAY hoặc ghé thăm trang abcxyzt NGAY, sử dụng mã code ipod65”
Lợi ích của việc này là bạn đang cho phép mọi người lựa chọn các kênh theo ý thích của họ (gọi điện hoặc vào website), và kể cả mã code giống nhau, bạn có thể đo lường sau đó (số người nhìn thấy quảng cáo có thông điệp trên, số người nhìn thấy QC và sử dụng cách Gọi điện, số người nhìn thấy QC và sử dụng cách vào Website…) Dựa vào tips này, bạn có thể phân loại các kênh truyền thông theo từng nhóm riêng biệt (như TV, catalog, radio) thậm chí, theo dòng sản phẩm (đồ điện, thức ăn, thuốc…) hoặc theo vùng địa lý.
#3 Dùng khảo sát online hoặc nghiên cứu thị trường
Với phương pháp này bạn có thể đặt ra những câu hỏi cho khách hàng dạng như:
“Bạn biết tới Website của chúng tôi từ nguồn thông tin nào?” (Câu trả lời là những kênh mà bạn đã đặt quảng cáo, như tìm kiếm Google, TV Ads, bản tin Radio, Catalog…)
“Đâu là yếu tố khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng sau khi ghé thăm website của chúng tôi?”; …
Chỉ với 2 câu hỏi đơn giản với một vài lựa chọn đơn giản, sẽ giúp phân luồng thông tin của những người ghé thăm website (tại sao bạn lại có một lượng lớn người ghé thăm website như vậy) và cũng là giúp bạn hiểu được xu hướng ưa chuộng các kênh online của người dùng/khách hàng.
#4: Kết nối dữ liệu về lượng truy cập với dữ liệu offline
Phương thức này yêu cầu sử dụng mô hình hàm hồi quy và kinh tế lượng. Nếu chưa hiểu về những kiến thức trên thì bạn có thể bỏ qua cách 4.
Nói một cách chuyên môn hơn (kinh tế lượng) thì bạn sử dụng mô hình Kinh tế lượng, dữ liệu giữa biến Số lượng người ghé thăm Website, với các biến khác, như Tỉ lệ mua hàng, tỉ lệ gọi điện, số lượng người xem kênh Abc vào thời điểm Xyz… để tìm ra mối quan hệ giữa các biến.
Ví dụ, một ngày nọ, khi tôi đang xem quảng cáo trên kênh Shopping TV, thì bỗng nhiên tôi nhìn thấy Hồ Ngọc Hà đang quảng cáo về sản phẩm Bộ dao trong nhà bếp, phiên bản cực kỳ đặc biệt với một thông điệp đặc biệt “Phiên bản đặc biệt với 5 loại dao phủ bằng thép không rỉ, cần có trong nhà bếp, chỉ với 400,000 VNĐ không bao gồm giá ship hàng”
Ngay sau đó, vợ tôi vào website đó (thay vì gọi điện đến Hotline) và khoảng 2 phút sau đó, chúng tôi nghiễm nhiên trở thành chủ nhân của “Bộ dao bằng thép không rỉ phiên bản Hồ Ngọc Hà” với bộ vỏ dao siêu đặc biệt.
Từ ví dụ trên, có thể kết luận rằng, đây là hành động “hiếm gặp”. Các nhân tố “kích thích” (người nổi tiếng) ở trên các kênh offline khiến chúng ta (những con rối trong “trò chơi” của họ) chạy như điên đến các website và thực hiện hành động ngay lập tức.
Khi bạn đã có kế hoạch Marketing trên các tạp chí, TV, catalog, email, radio… thì hãy thử tìm mối tương quan (bằng mô hình hàm hồi quy) giữa số người ghé thăm website với chỉ số trên từng kênh, và xem kết quả thu được là gì.
Phương thức này hơi học thuật một chút, và ít được sử dụng vì chúng đòi hỏi số lượng dữ liệu cực lớn trong một khoảng thời gian dài. Nhưng nếu có thể tận dụng cách này, chắc chắn bạn có thể thu được những phân tích tương đối có giá trị.
Các bước như sau. Đầu tiên, bạn hãy tổng hợp số liệu Tất cả lượng truy cập của website. Bạn có thể chỉnh sửa một chút dữ liệu hoặc không. Sau đó, hãy chạy mô hình để xem mối tương quan của chúng với Lượng Truy cập trực tiếp (những người vào website bằng cách gõ địa chỉ) Nhìn hình ở dưới, bạn có thể thấy một lượng truy cập “cao bất thường” trong khoảng 26/1 – 2/2.
Dưới đây là kết quả mô hình hàm hồi quy của một chiến dịch mà công ty tôi đã từng chạy (Xem kết quả tương quan của lưu lượng truy cập Website từ các kênh khác nhau, như trực tiếp ghé thăm website, tìm kiếm thương hiệu, …)
Tất nhiên, đây không phải cách tối ưu nhất để xác định mối tương quan giữa kết quả với các biến (bởi hàm hồi quy không phải lúc nào cũng chính xác, bạn còn phải kiểm tra chỉ số tương quan và các yếu tố khác, để xem biến với kết quả có thực sự tương quan với nhau không) Một số lỗi trong hàm hồi quy, có lẽ tôi sẽ giải thích ở một bài viết khác.
Hy vọng với 4 phương thức đo lường các chiến dịch Offline qua các kênh online trên đây hữu ích cho bạn đọc.
Tham khảo: Kaushik
