Khi nào là thời điểm thích hợp nhất để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu? Có phải là theo ý thích hay điều kiện hoàn cảnh phát triển ở thời điểm hiện tại?
Hệ thống nhận diện cốt lõi của một thương hiệu nên thay đổi vào thời điểm nào là hợp lý? Dưới đây Blog New Appota sẽ cùng bạn tìm hiểu vấn đề này.
Thay đổi khi không còn phù hợp với chiến lược dài hạn
Việc đầu tiên chúng ta cần xác định rõ rằng: thương hiệu đã có sự thay đổi trong những nét tính cách cơ bản hay những định hướng chiến lược ban đầu đang gặp phải hiểu lầm từ phía khách hàng? Câu hỏi đầu tiên liên quan đến việc thương hiệu đó định nghĩa bản thân ra sao. Câu hỏi thứ hai nói về việc thương hiệu đó thể hiện bản thân với khách hàng như thế nào.
Hình mẫu của một thương hiệu là sự kết nối giữa chiến lược dài hạn và nhận diện của nó. Hình mẫu thương hiệu chỉ nên thay đổi nếu không còn phù hợp hoặc chiến lược dài hạn đang trong giai đoạn chuyển đổi. Tuyệt đối không nên tạo ra sự thay đổi khi chưa có một nền tảng vững chắc. Nhưng thị trường luôn thay đổi và các thương hiệu trong thị trường đó cũng thay đổi theo, vậy hãy cùng bàn về câu hỏi đầu tiên. Hình mẫu thương hiệu được tạo nên như thế nào?
Hình mẫu thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều tính cách. Bằng việc thay đổi một hoặc nhiều tính cách, hình mẫu có thể được biến đổi để phù hợp với chiến lược mới và điều này cần được đặc biệt quan tâm.
Đầu tiên, các tính cách của thương hiệu cần phải chân thật với nội tại thương hiệu, vì khách hàng sẽ sớm nhận ra nếu không có sự tương đồng. Cũng giống như một con người, các tính cách thương hiệu cần phải hài hòa với nhau. Để tạo ra được sự khác biệt trên thị trường, thương hiệu cần tạo ra các nét tính cách không trùng lặp với đối thủ, nhất là trong khi thị trường đang dần bị bão hòa. Một hình mẫu thương hiệu không nên có quá nhiều nét tính cách. Vì không giống như con người vốn có hệ thống cảm xúc linh hoạt để nhanh chóng thích ứng với hoàn cảnh, thương hiệu chỉ tập trung giải quyết một vài mục tiêu rõ ràng đã được đặt ra. Bởi vậy, việc thể hiện rõ ràng và nhất quán nét tính cách đối với đội ngũ nhân viên và qua hoạt động truyền thông là thách thức hơn đối với thương hiệu.
Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu – hình ảnh thương hiệu
Trong một hệ thống nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu là tiêu chuẩn cho mọi quyết định sáng tạo liên quan đến các hạng mục nhận diện cốt lõi như: tên thương hiệu, câu định vị, logo, màu sắc và kiểu chữ; cách kết hợp chúng trong in ấn, truyền thông kĩ thuật số và tông giọng khi giao tiếp với khách hàng hay phản hồi một bài viết hoặc viết tiêu đề.
Khi một thương hiệu đã thiết lập một hệ thống nhận diện thì việc thay đổi một nét tính cách thương hiệu nào đó sẽ dẫn đến việc thay đổi hình ảnh thương hiệu. Sự thay đổi trong tính cách càng nhiều đồng nghĩa với sự thay đổi trong hình ảnh càng lớn.
Thương hiệu là nhận thức chứ không phải thẩm mỹ
Chỉ nên thay đổi các yếu tố nhận diện chính như tên thương hiệu, logo và màu sắc khi có sự thay đổi lớn trong hình mẫu thương hiệu. Các yếu tố này đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng nên thay đổi chúng sẽ đồng thời để lại ấn tượng sâu sắc. Ấn tượng này tích cực hay hay tiêu cực phần lớn phụ thuộc vào việc khách hàng nhận định sự thay đổi này như thế nào hơn là về vấn đề thẩm mỹ.
Nếu khách hàng nhận định sự thay đổi này theo chiều hướng tích cực, việc thay đổi nhận diện sẽ được coi như một chiều hướng thay đổi đúng. Tuy nhiên, nếu khách hàng đánh giá theo chiều hướng tiêu cực, thì dù các yếu tố thương hiệu được thay đổi khéo léo đến mức nào cũng sẽ bị coi như vô dụng.
Đối với những thương hiệu đã trở thành “love mark” và nhận được sự tôn trọng và tình cảm của khách hàng như Apple, Coke, Nike và thậm chí những nhãn hàng nhỏ hơn, mọi sự thay đổi cần phải được cân nhắc một cách cẩn thận. Điều chúng ta lo sợ nhất đối với những thứ mình yêu thích, gồm cả các nhãn hàng là việc chúng sẽ thay đổi. Ngay lập tức phản kháng lại sự thay đổi đó là bản năng rất tự nhiên của con người.
Liệu có việc hình mẫu của một thương hiệu phù hợp, nhưng thị trường lại không tiếp nhận nó như mong muốn? Giả sử như các yếu tố nhận diện của một thương hiệu phù hợp với hình mẫu của nó, thì hãy cân nhắc tiếp các yếu tố được sử dụng trong truyền thông khéo léo đến đâu. Vấn đề thường nằm ở sự thiếu nhất quán, hệ quả là dẫn đến việc giảm tác động.
Khi xem xét hệ thống truyền thông tĩnh, những hạng mục như hệ thống giấy tờ văn phòng, phương tiện vận chuyển và biển hiệu cần phải thể hiện được hình ảnh chung. Còn về hệ thống truyền thông động, các hạng mục như quảng cáo in ấn, điện tử và những phương tiện truyền thông khác như bao bì và website cần phải thích hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải và khả năng truyền tải cảm xúc như một con người với những nét tính cách riêng.
Qua bài viết về hệ thống nhận diện thương hiệu trên đây, chúng ta có thể thấy rằng không phải cứ lúc nào thích thì cũng có thể thay được. Mà hãy cân nhắc cả bên trong – bên ngoài và cách truyền thông cho thương hiệu của bạn như thế nào nhé.
