Trong thời đại công nghệ số, hầu hết mọi hoạt động tiếp thị đều xoay quanh mạng xã hội. Với sự bùng nổ của livestream, hay những bước tiếp cận qua nội dung tương tác trên các trang mạng xã hội, rồi đến các sàn thương mại điện tử, các xu hướng marketing trên các nền tảng này cũng đang dần một thay đổi. Một trong những phương pháp marketing online phổ biến và được ưa chuộng bởi các nhãn hàng hiện nay là hợp tác với các KOL hay influencers.
Tuy nhiên, trong khi một vài những doanh nghiệp vẫn đang đặt nặng việc hợp tác hay tìm được những KOL phù hợp để làm marketing cho sản phẩm của mình, thì một số khác đã khéo léo nắm bắt được xu thế thị trường và lồng ghép dần hai yếu tố KOC và KOL vào trong những chiến dịch PR của mình.
Vậy thì, KOC – họ là ai, và ảnh hưởng của họ sẽ là gì trong thời đại tiếp thị trực tuyến?
- KOL và KOC
Trước tiên, chúng ta hãy cùng quay lại với khái niệm KOL.
KOL – Key Opinion Leader là những người nổi tiếng sở hữu chuyên môn và tầm ảnh hưởng nhất định trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như như ca sĩ, nhạc sĩ, diễn viên, beauty blogger,… Họ hoạt động như những gương mặt đại diện thương hiệu. Ở khái niệm này, chúng ta cần phân biệt với influencer – là người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng nhưng họ không chuyên về một lĩnh vực nào cả. Chẳng hạn như Trần Đặng Đăng Khoa – người đi vòng quanh thế giới bằng xe máy, anh được xếp vào nhóm influencer chứ không phải KOL vì nội dung anh chia sẻ không chuyên sâu, thường bao gồm nhiều mảng trong đời sống như du lịch, sách, phim và những triết lý nhỏ trong cuộc sống. Ranh giới giữa KOL và influencer rất “mong manh” vì thực tế hầu hết các influencer đều đụng đến một vài mảng nội dung nào đó nhưng từ quan trọng ở đây chính là “chuyên môn sâu”.
Tuy nhiên, trong bối cảnh tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng thay đổi, dẫn đến xu hướng bớt tin vào những Influencer hay KOL thường xuyên đăng tải nội dung mà họ biết rõ là quảng cáo.
Xuất phát từ thực trạng trên, khái niệm KOC – Key Opinion Consumer đã nhanh chóng ra đời, và dần trở thành một xu hướng nổi bật trên thị trường. KOC là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến quyết định mua của một nhóm người liên quan, cụ thể như bạn bè, người theo dõi (follower). Trong khi KOL cần có danh tiếng và lượng người hâm mộ nhất định, bất kỳ ai sở hữu tài khoản trên mạng xã hội cũng có thể trở thành KOC. Thông thường, KOC có số lượng người theo dõi trên tài khoản ở mức trung bình bởi do công việc này đang khá là mới mẻ.
(Nguồn: Advertising Việt Nam)
Những đánh giá của KOC mang tính chất trung gian và sẽ tác động mạnh mẽ đế quyết định mua hàng của người trẻ, nhất là Gen Z. Không giống như các chiến dịch KOLs rầm rộ, những KOC thường ít khi được thanh toán chi phí quảng bá. Mọi hành vi mua sắm, chọn lựa và trải nghiệm sản phẩm của KOC không bị phụ thuộc vào bất kỳ kênh truyền thông hay công ty nào, do đó những đánh giá thường có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người dùng.
2. Sự khác biệt giữa KOL và KOC
a. Lượng người theo dõi
KOLs được phân loại dựa trên lượng người Follow. Ví dụ, những Influencer có ảnh hưởng Nano sẽ có lượng follow từ 1.000 đến 10.000 nghìn người theo dõi, Micro sẽ có từ 10.000 đến 50.000 nghìn người theo dõi và trên 1000.000 triệu người theo dõi được xếp vào nhóm mega. Đây là một trong nhiều tiêu chí để người ta đánh giá và lựa chọn KOL cũng như Influencer trong chiến dịch Marketing.
Nhưng đối với KOC thì lượng Follow không phải là yếu tố quyết định để xem xét. Nhiều người đánh giá rất chân thực nhưng mới đi vào công việc nên họ còn sở hữu lượng follow hạn hẹp.
b. Mức độ phổ biến và “mục tiêu sử dụng”
Hiện nay, khi gõ từ khóa về KOLs chúng ta sẽ nhận về hàng loạt dịch vụ với giá cả khác nhau. Các thương hiệu thường sẽ chi tiền cho những KOLs và KOLs có cơ hội sử dụng sản phẩm free để quảng bá đến khách hàng tiềm năng. Ngược lại thì KOC sẽ đứng trên cương vị là những người tiêu dùng, bắt đầu quá trình sử dụng sản phẩm và xem xét các sản phẩm họ quan tâm. Sau đó, quá trình đánh giá sản phẩm của KOC sẽ diễn ra và họ nhận được khoản chi phí mà thương hiệu chi trả dựa trên mức hoa hồng.
KOL chịu trách nhiệm quảng bá trên quy mô lớn. KOC tập trung nhiều hơn vào phía hoạt động, chẳng hạn như bán hàng và dịch vụ khách hàng, một khi bạn trở thành đối tượng mục tiêu của họ.
KOC sẽ thường tập trung vào review sản phẩm, tăng độ tin cậy, kích cầu, thu hút tiêu dùng và kiểm tra thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm. Với số lượng người theo dõi khiêm tốn, KOC chủ yếu được sử dụng cho một nhóm nhỏ và nhằm mục đích bán hàng. Chính vì có lượng theo dõi ít nên các KOC ngoài hoạt động trên trang cá nhân còn rất “năng nổ” trong các group trên mạng xã hội.
c. Tính xác thực hay tính chuyên môn
Trong khi KOLs đòi hỏi là những người có chuyên môn, kiến thức sâu về những thị trường và sản phẩm nhất định để có thể dẫn dắt người dùng thì KOC lại không hoàn toàn như thế. Họ đứng trong tâm thế là một người đi mua hàng và đưa ra những đánh giá chủ quan của chính mình.
Thông thường, các nhãn hàng sẽ chủ động liên hệ với KOL để quảng bá thương hiệu, do đó độ xác thực đôi khi sẽ có thể không cao. Người dùng và người mua sắm online hiện nay có thể dễ dàng phân biệt được các nội dung review, PR cho thương hiệu, thậm chí là trên các bài báo, do đó KOL đang được các thương hiệu rất cân nhắc khi sử dụng.
Còn đối với KOC, chúng ta có thể hiểu đơn giản đây là khách hàng tự tiêu dùng, rút ra đánh giá và review sản phẩm. Do đó, độ tin cậy của khách hàng về thương hiệu qua đánh giá của các KOC thường sẽ cao hơn.
Mặc dù là thế các KOC vẫn sở hữu độ tin cậy cao trong tâm trí khách hàng. Đánh giá của KOC sẽ dễ dàng được đón nhận vì nó thực tế mà không hề mang tính quảng cáo cho bất kỳ thương hiệu nào. Ngược lại, với nhiều nhãn hàng lựa chọn KOL nhưng PR sản phẩm không được khéo léo thì người mua vẫn hoàn toàn có thể nhận ra.
